はじめに
広告の月次報告を受けると、Google広告の管理画面とGA4で、コンバージョン数もROAS（広告費用対効果）も違う数字が出ていることがあります。担当者や代理店に聞くと「計測の仕組みが違うので」と返ってきて、結局どちらを信じて予算を決めればよいのか分からないまま、次の月に入ってしまう。そういう状況は珍しくありません。
ここで「どちらかの計測が壊れている」と考えて作業を始めると、多くの場合、本当に壊れているのかを確かめる前に工数だけが消えます。実際には、2つのツールが同じ売上を別の物差しで数えているだけ、というケースがかなりあります。
この記事では、数字が食い違う主な理由を、公式ヘルプに書かれている仕様の範囲で整理します。そのうえで、経営判断にどう使い分けるか、まず設定を揃えて確認すべき3点、そして自社で進めなくてよい場合までを書きます。
数が違う主因は、計測期間の既定値と日付の基準
計測期間の既定値が、そもそも違う
Google広告のヘルプによると、クリックから数えるコンバージョンの計測期間（広告をクリックしてから、何日以内の購入を成果として数えるか）の既定は30日で、設定できる日数は、1〜30日、60日、90日から選ぶ形で、コンバージョンソースによって異なります。ビュースルー（広告を見たが、クリックはしなかった人の購入）の既定は1日とされています（Google広告ヘルプ）。
一方のGA4では、キーイベントの計測期間の既定は90日で、30日または60日に変更できます。ただし first_open と first_visit だけは既定が30日、それ以外は90日です（アナリティクスヘルプ）。これはGA4のレポートで流入元を割り当てる側の設定です。広告のコンバージョン計測期間は別の設定で、下の節にあるとおり2026年8月に変わりました。
つまり、何も触っていない状態だと、片方は「30日以内」、もう片方は「90日以内」という前提で数えている可能性があります。検討期間の長い商材、たとえば高単価の商品や、比較に時間をかける商品ほど、この差が数字に出やすくなります。逆に、広告を見たその日か翌日に買う商品が中心なら、差は小さく収まることもあります。
成果を「どの日」に記録するか
もう一つは日付の基準です。Google広告は、成果を**広告に接触した日（インタラクション日）**に紐づけて報告するとヘルプに書かれています。標準の列はクリックした日基準で、コンバージョンが発生した日基準で見たい場合は別の列を使います（Google広告ヘルプ）。
これが何を意味するかというと、月初に広告をクリックした人が月末に購入した場合、Google広告の画面ではその購入は「月初」に計上され、過去の日付の数字があとから増えていきます。購入した日で売上を集計している会計や受注データと並べると、同じ月の中でもずれが出ます。月をまたぐ検討期間の商材では、「先月の報告を翌月に見直すと数字が変わっている」という現象も、この仕様から起こり得ます。
なおGA4側の日付の扱いは、今回確認できた一次情報の範囲では断定できません。自社のGA4でどの日付に成果が出ているかは、レポートの定義を実際に確認してください。
一部の媒体向けには「比較用の列」がある
補足として、Demand Gen（Google広告の一部のキャンペーンタイプ）には「Conversions (Platform Comparable)」という列があります。ビュースルーを含め、他の媒体と比較しやすくするための参考列で、入札には影響しないとヘルプに書かれています（Google広告ヘルプ）。これはDemand Gen限定の話で、検索広告など他のキャンペーンに当てはまるとは書かれていません。それでも、「媒体ごとに数え方が違うので、比べるための専用の列まで用意されている」という事実そのものが、数え方が違うことを Google 自身が前提にしている、と読めます。
「どちらが正しいか」ではなく、用途が違う
2つの数字は、同じ問いに答えているわけではありません。
Google広告の数字は、広告の配信を最適化するための数字です。どの広告が成果に貢献したかを、広告に接触した日に紐づけて評価します。担当者が入札やクリエイティブ（広告の素材）を調整するときには、この前提で見るのが自然です。
GA4の数字は、サイトの中で人がどう動いて買ったかを、広告以外の流入も含めて眺めるための数字です。広告経由か自然検索か、メールかといった流入元をまたいで見たいときに向いています。
この使い分けで考えると、経営判断では次のような整理ができます。
- 広告の中で、どのキャンペーンを増やすか減らすか：Google広告の数字を、計測期間の前提を理解したうえで見る
- 広告全体に使う予算が、売上全体に対して妥当か：売上の正本（受注データや会計）に対して、広告費をどれだけかけているかで見る
- 広告以外の流入と比べて、広告に何割まで任せるか：GA4で流入元をまたいで見る
ポイントは、実際の売上の正本は、どちらのツールでもなく自社の受注データだということです。広告管理画面もGA4も、その売上に対する推定にすぎません。ROASが実態と違う気がするときは、まず受注データ側の売上と、広告費の合計から出した「全体の」ROASを手元に置くと、どちらのツールの数字がどの程度ずれているかを測る基準ができます。
まず設定を揃えて確認する3点
2つの数字を見比べる前に、次の3点を同じ条件にそろえて確認してください。ここまでで、食い違いの多くが説明できるかどうかが分かります。
1. 計測期間を確認する。 Google広告のクリック計測期間と、GA4のキーイベント計測期間が、それぞれ何日になっているか。既定値のままか、変更されているかを管理画面で見ます。変更した記録が残っていないことも多いので、画面の現在値を直接見るのが確実です。
2. 比べている期間の基準を確認する。 Google広告のレポートが広告接触日基準であることを踏まえ、受注日基準の売上と比べる場合は、集計期間が検討日数より十分長い月次や四半期で比べます。日次や週次で突き合わせると、ずれが大きく見えて当然です。
3. 何を「成果」として数えているかを確認する。 Google広告とGA4で、同じ「購入」を指しているか。購入以外（カート追加、会員登録など）が成果に含まれていないか。ここが違うと、期間をそろえても数は合いません。
計測期間は2026年8月から自由に変えられるようになりました
GA4の公式「What’s new」によると、2026年8月11日に、広告のコンバージョン計測期間の設定が変わりました。クリック経由のコンバージョンは1〜90日の任意の日数、エンゲージビュー経由は1〜30日の任意の日数を指定できます。従来はクリック経由が1・7・14・30・60・90日の固定の選択肢、エンゲージビューは3日固定でした（アナリティクスヘルプ「What’s new」）。設定場所は、GA4の「広告」の中の「コンバージョン管理」から、設定を開く形と案内されています。
自由に変えられるぶん、いつ何日に変えたかを記録しないと、前月比や前年比が比べられなくなる点に注意が必要です。購入までに日数がかかる商品では、計測期間を変えるだけでROASの見え方が動くことがあります。なお、変更が過去の数字にさかのぼって反映されるかどうかは、上記の公式ページに記載がなく、自分は確認できていません。変更するときは、変更日と変更前後の日数を台帳やメモに残し、前後の月を比べるときはその前提を添えるのが安全です。
この3点を確認する作業そのものは、管理画面を見られる担当者がいれば、広告アカウントとGA4を開いて現在の設定値を読むだけの作業です。広告アカウントの数や構成によって手間は変わります。
数字がそろった後でもなお大きなずれが残る場合は、計測そのものの不具合を疑う段階です。たとえば、GA4とGoogle広告のリンク設定、購入タグの二重発火、決済完了ページを経由しないフローなどが候補になります。広告費データがGA4に正しく紐づいているかを確認する観点は、広告費データのGA4取り込みを検証した記事でも扱っています。
また、広告の数字を最終的に売上の数字と突き合わせる、という考え方は、モールと自社ECの売上が合わない問題と構造が同じです。楽天とAmazonで売上の数字が合わない理由も、あわせて読むと整理しやすくなります。
自社で進めるか、任せるか
上の3点の確認までは、自社の担当者で進められることが多い範囲です。必要なのは、広告アカウントとGA4の両方に入れる権限と、受注データを月次で取り出せる環境です。
任せたほうがよいのは、次のような場合です。
- 3点をそろえたのに、ずれが大きいまま残る
- 複数の広告媒体、複数の販売チャネル（自社ECとモールなど）をまたいで、全体のROASを出したい
- 広告のキーワード単位などで、受注データと突き合わせた本当の収益性を見たい
最後のようなケースでは、広告とGA4と受注データを1か所に集めて計算する基盤が必要になります。考え方はキーワード単位の本当のROASを出す記事に書いてありますが、これは設計と運用の手間がかかる作業なので、規模によっては外部に任せる判断も妥当です。費用は、突き合わせる対象の数（媒体数、チャネル数、データの持ち方）で大きく変わります。先に「何と何を突き合わせたいか」を書き出してから、見積もりを取るのが順序です。
やらなくてよい場合
次のような場合は、数字の差を調べる作業自体を後回しにして構いません。
まず、広告費が小さく、数字の差が判断を変えない場合です。月の広告費が少額で、どちらの数字で見ても「続ける」という結論が変わらないなら、差の原因を調べる工数のほうが大きくなります。調べる価値があるのは、差が予算の増減や停止の判断を変え得るときです。
次に、ズレが小さく収まっている場合です。2つの数字が完全に一致することはまずありません。差が小さく、かつどちらで見ても同じ方向の判断になるなら、原因の追究は不要です。
そして、受注データを正本として、広告費との全体ROASを自社で出せている場合です。広告管理画面とGA4の数字は、その全体ROASと大きく外れていなければ、「配信の最適化用」「流入の傾向を見る用」として分けて使えば足ります。
逆に、差が判断を変えるほど大きく、しかも誰もその理由を説明できない状態が続いているなら、それは調べる価値のあるサインです。
おわりに
Google広告とGA4の数字が違うのは、多くの場合、壊れているからではなく、計測期間の既定値や日付の基準が違うからです。どちらかを正解にするのではなく、広告の配信判断にはGoogle広告、流入全体の傾向にはGA4、売上の実態には受注データ、と役割を分けて見るという設計が有効です。
自分は、まず設定を3点そろえて、それでも残る差だけを調べる順番をお勧めしています。管理画面の確認から先の、GA4の設計見直しや、広告・受注データの突き合わせまでを自社で進めるのが難しければ、GA4の設計・実装のページに進め方を載せています。状況を整理するところから相談したい場合は、お問い合わせからどうぞ。