はじめに
定期購入の事業では、「1年後、2年後に、最初に買ってくれた人のうちどれだけ残っているか」が知りたくなります。継続率やLTV（顧客が生涯で払ってくれる金額）の話です。ところが、いざ出そうとした時点で、必要な期間の分析データが手元にない、ということが起こります。
原因のひとつが、GA4のイベントデータの保持期間です。この設定は、あとから変えても、すでに削除された分は戻りません。つまり「あとで分析しよう」と考えた時点で、材料の一部がもう無いことがあります。
この記事では、公式ヘルプに書かれている仕様の範囲で、保持期間の何が盲点になるのかを整理します。そのうえで、保持期間を変えれば足りる場合と、足りない場合、そして何もしなくてよい場合まで書きます。仕様は公式ヘルプに基づいています。
GA4のイベントデータには、保持期間がある
公式ヘルプによると、GA4のイベントデータの保持期間は、2か月または14か月のどちらかから選びます。標準のプロパティでは最長でも14か月です（有料のGA4 360では、より長い期間を選べます）。そして、保持期間を過ぎたデータは、「探索」レポートに表示されなくなります。
一方で、ヘルプには、標準の集計レポートはこの保持期間の影響を受けないとも書かれています。ふだん画面で見ている、ユーザー数や売上の推移といった集計済みのレポートは、保持期間を過ぎても見られるということです。
整理すると、次のようになります。
- 日々の集計を眺めるだけなら、保持期間はほとんど意識しなくて済む
- 「この条件の人だけを抜き出して、あとから掘り下げる」ような分析（探索レポート）は、保持期間の範囲内のデータしか使えない
継続率やLTVの分析は、後者にあたります。「去年の最初の購入者が、その後どう動いたか」を人単位で追うには、1年以上前のイベントが探索で見られる状態になっている必要があるためです。
継続率を出したい会社の盲点になる理由
定期購入の継続率を見るには、最低でも「最初に買った月」と「そこから何か月後まで続いたか」を並べる必要があります。1年後の継続率なら、1年以上前のデータが要ります。
ここで保持期間が2か月の設定のままだと、探索で使えるのは直近2か月分だけです。14か月にしていても、使えるのは14か月分です。つまり、GA4の探索で追えるのは、長くても1年と少しの履歴までです。2年後の継続率は、この仕組みの範囲では原理的に出せません。
しかも、すでに削除されたデータは、設定を変えても戻りません。いま保持期間が短いままなら、1年後に分析したくなったとき、その1年のあいだの材料は残っていないことになります。この「あとからは取り返せない」点が、いちばん気をつけたいところです。
今日やっておくこと
結論から言うと、保持期間を14か月にしておくことが、いま取れる最小の対策です。設定画面でイベントデータの保持期間を選ぶだけなので、操作そのものは数分で終わる性質の作業です。ヘルプによると、変更が反映されるまでには24時間ほどかかります。ただし、メニューの名前や場所は画面の更新で変わることがあります。ここでは断定せず、公式ヘルプの手順で確認してください。
設定を変えるには、前提があります。変更に必要なのは、そのプロパティの編集者以上のロールです。担当者が画面を開いても、権限がなくて項目が出ないことがあります。着手前に、編集者権限を持つ人が誰かを確かめておくと行き違いが減ります。
また、14か月にしても、すでに削除された分は戻りません。一方、保持期間を延ばすと、まだ削除されていない既存のデータにも新しい期間が適用されます。守れるのは、削除される前のデータです。1日遅れれば、その分だけ削除が先に進む可能性がある、という程度の話ですが、定期購入のように長い時間軸で見る事業では、早いほうが有利です。
保持期間を伸ばしても、GA4だけでは分からないこと
ここで誤解しやすいのは、「14か月残せば継続率が出せる」という期待です。GA4に入っているのは、サイト上の行動と購入のイベントです。定期購入の契約の状態、つまり「いま継続中か、解約したか、決済が失敗して止まっているだけか」は、通常はGA4の外にあります。
たとえば、解約ボタンが押された記録がGA4に残っていても、それが本当の解約なのか、決済失敗による停止なのかは区別できません。この点は、定期購入の解約率がGA4で分からない理由で整理しています。解約と決済失敗の違いについては、Shopifyの定期購入で、解約と決済失敗を分けて見る方法も参考になります。
つまり、継続率を出すには、GA4の履歴を守ることに加えて、契約状態の記録を持つ側（定期購入のシステムや決済側のデータ）を、いつでも取り出せる形にしておく必要があります。保持期間の設定は、そのうちの片方を守る作業にすぎません。
2年を超えて履歴を持ちたい場合は、別の保管先が要る
GA4の保持期間は、標準のプロパティでは最長14か月です。2年、3年の継続率を見たいなら、GA4の中だけでは足りません。必要な履歴を、別の場所に保管しておく設計が要ります。
どこに何を保管するかは、自社の状況で変わります。この記事では、金額や方式を決めつけません。判断の材料として、次の3点を先に確認してください。
- 自社が知りたい期間はどこまでか（1年か、2年か、3年か）
- その期間の分析に、GA4のイベントそのものが必要か。それとも定期購入システム側の契約記録だけで足りるか
- 保管した履歴を、実際に見る人と、見て決める事柄が決まっているか
2番目が分かれ目です。継続率やLTVは、多くの場合、契約や決済の記録のほうが本体になります。GA4のイベントは、広告や流入経路との関係を見たいときに必要になる補助的な材料です。「どの流入経路から来た人が長く続くか」まで見たい場合にだけ、GA4側の履歴も別に保管する意味が出てきます。
自分で進めなくてよい場合
次のような状況であれば、この対策を急ぐ必要はありません。
- 定期購入の継続を、契約システムや決済側の画面だけで十分に追えている。 継続率の根拠がそちらにあるなら、GA4の履歴が消えても困りません
- 知りたいのが、直近数か月の動きだけである。 1年以上先の継続率を見る予定がなければ、保持期間は今のままでも不便は出にくいです
- そもそも、継続率を使って決める事柄がまだ無い。 数字を見て何を変えるのかが決まっていない段階では、履歴を守る前に、問いを1つ決めるほうが先です
逆に、「来年か再来年に継続率を出したい」と少しでも思っているなら、保持期間の変更は数分で済む保険として入れておく価値があります。
自社のGA4で確認したい場合
保持期間が今どうなっているかは、画面を開けばすぐ分かります。あわせて、購入イベントが正しく取れているか、解約や決済失敗が区別できる形で記録されているかを点検しておくと、あとから継続率を出すときの精度が変わります。
計測の状態をまとめて点検したい場合は、GA4計測健康診断をご覧ください。保持期間の変更だけであれば、公式ヘルプを見ながら社内で進められます。
おわりに
GA4のイベントデータは、保持期間を過ぎると探索レポートで使えなくなります。定期購入の継続率やLTVを後から出したいなら、保持期間を14か月にしておくことが、いまできる最小の備えです。ただし、GA4には契約状態が入っていないこと、2年を超える履歴にはGA4の外の保管先が要ることは、別の問題として残ります。
ここまでを社内で整理するのが難しい場合や、「自社の継続率を出すには、どのデータをどこに残すべきか」を一度整理したい場合は、お問い合わせからご相談ください。いまのデータの持ち方をうかがったうえで、設定の変更で済むのか、別の保管先が要るのかをお伝えします。